Текущее состояние рынка
По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, объем рынка онлайн-торговли в России в январе — июне 2025 года вырос на 36 % в годовом выражении и достиг 5,3 трлн рублей.
Ключевыми драйверами выступают развитие искусственного интеллекта и его применение для персонализации предложений, внедрение рассрочек, рост доверия к онлайн-покупкам.
Ведущие площадки, такие как Wildberries и Ozon, расширяют ассортимент и логистическую сеть, активно осваивая регионы. Это позволяет сократить сроки доставки и увеличить товарооборот. В перспективе до 2030 года ожидается дальнейшее проникновение e‑commerce по всей стране, рост социальной коммерции и увеличение доли B2B‑сегмента.
На этом фоне торговые центры теряют трафик. По данным Focus Technologies, в 2025 году посещаемость российских торговых центров снизилась на 3 %. Сильнее всего падение трафика заметно в крупноформатных ТЦ: у ряда объектов снижение достигает 20–30 %. Покупатели выбирают заказ товаров онлайн, а также в целом стали рациональнее подходить к тратам. Перед покупкой тщательно изучают рынок, сравнивают цены и готовы ждать скидок.
При этом спрос в магазинах «у дома» остается стабильным. У людей не пропала потребность захватить что-то по дороге на работу или во время прогулки.
Как изменился потребитель
Современный покупатель ориентирован на максимальное удобство и экономию времени. Он ожидает бесшовного опыта. Хочет изучить товар онлайн, а затем выбрать способ получения: самовывоз из магазина, пункт выдачи или курьерскую доставку.
Для него важны прозрачность ценообразования, наличие акций и программ лояльности. Люди ищут «скидку на ровном месте»: кешбэк, купоны, бонусы.
Важно и социальное подтверждение того, что товар хороший. Покупатель изучает отзывы, комментарии, опирается на рекомендации в соцсетях.
Покупатель требователен к качеству сервиса. Он ждет оперативной поддержки (в том числе через чат‑боты и мессенджеры), персонализированных рекомендаций и возможности отслеживать заказ в реальном времени. Важна простота возврата товара. Люди привыкли к мгновенному доступу к информации и не готовы мириться с длительным ожиданием или неудобными процессами. Новый стандарт доставки — 1–3 дня.
При этом современный потребитель все чаще руководствуется не только функциональными, но и ценностными критериями. Он обращает внимание на экологичность продукции и упаковки, социальную ответственность бренда, условия производства. Для многих значимы этические аспекты: поддержка локальных производителей, справедливая торговля, углеродный след.
Также людям важно ощущать эмоциональную связь с брендом. Они ценят аутентичность. Бренды с лицом и историями вызывают больше доверия, чем безликие магазины.
В офлайн‑точках покупатель ищет не просто товар, а опыт: комфортную атмосферу, элементы развлечения, возможность поучаствовать в мастер‑классах или презентациях.
Какие трансформации происходят в торговых центрах
Поддержка локальных брендов. Девелоперы дают возможность местным компаниям спокойно запуститься и выйти на рабочий режим. Для этого им предлагают арендные каникулы. Также используют смешанные модели, когда сниженная фиксированная ставка арендной платы сочетается с процентом от оборота.
Локальные бренды помогают разнообразить ассортимент, привлечь новую аудиторию и создать уникальную атмосферу площадки. В отличие от сетевых ретейлеров местные производители часто предлагают эксклюзивные товары ручной работы, адаптированные под региональные предпочтения. Это хорошо стимулирует целевой трафик — покупатели приходят именно за этими продуктами.
Цифровизация. Торговые центры внедряют технологические решения, чтобы персонализировать клиентский опыт и повысить удобство. Например, предлагают мобильные приложения с навигацией, индивидуальными рекомендациями, акциями и возможностью онлайн-заказа товаров.
Технологии дополненной и виртуальной реальности используются для виртуальных примерочных, интерактивных инсталляций и улучшения навигации. А чат-боты ТЦ отвечают на вопросы и обрабатывают пожелания и жалобы.
Переориентация на впечатления. Торговые центры перестают быть просто местом для покупок, посетители воспринимают их как пространство для досуга и развлечений. Если раньше фудкорт или кинотеатр были дополнением к шопингу, сегодня во многих ТЦ они становятся ключевыми точками притяжения. По данным IBC Real Estate, кафе, кино и детские зоны занимают до четверти коммерческих площадей в ТЦ.
В моллах активно проводятся мероприятия: фестивали еды, модные показы, концерты, благотворительные акции. Ретейлеры, чтобы привлечь посетителей, стремятся создать уникальный опыт, который невозможно получить онлайн. В ТЦ появляются пространства, которые раньше сложно было там представить, например, музеи или галереи.
Омниканальность. Границы между онлайн и офлайн стираются, и ТЦ развивают гибридные форматы. Внедряется сервис Click & Collect: возможность заказать товар онлайн и забрать его в ТЦ. Людям удобно в любое время и в любом месте изучить полный каталог бренда, заказать выбранные изделия, примерить и выкупить их в фирменном магазине.
С недавних пор стал популярным и другой формат: покупатель выбирает украшения с помощью консультанта в магазине, а затем заказывает нужный размер и доставку через мобильное приложение прямо в торговой точке.
Создание многофункционального пространства. Многие годы торговые центры строились вокруг нескольких крупных якорных арендаторов. Сегодня эта модель изменилась. ТЦ трансформируются в городские хабы, сочетающие торговлю, работу, отдых и другие функции. В торговых центрах появляются коворкинги, медицинские центры, образовательные организации.