Обзор рынка онлайн-торговли в России
Покупать товары и заказывать услуги онлайн в России становится все популярнее. К такому выводу пришел Институт статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ, проанализировав новые данные Росстата. В 2024 году 67 % россиян старше 15 лет совершали покупки в Интернете.
Городские жители делают заказы чаще, чем сельские: 70 % против 58 %. Больше всего онлайн-покупателей живет в Ханты-Мансийском и Ямало-Ненецком автономных округах (по 84 %), Республике Калмыкия (81 %) и Московской области (75 %). Меньше всего любителей онлайн-формата в республиках Северная Осетия — Алания (41 %), Марий Эл и Ингушетия (по 40 %), а также в Приморском крае (36 %).
Обычно покупатели забирают товары в пунктах выдачи заказов или постаматах — 87 %, реже заказывают курьерскую доставку — 57 %.
Самый популярный товар — одежда и обувь, следом идут предметы для домашнего уюта, на третьем месте — косметика и парфюмерия. Среди услуг на первом месте — оплата ТВ, Интернета и связи, на втором — доставка готовой еды, на третьем — финансовые услуги.
Несмотря на рост объемов онлайн-торговли, 30 % горожан и 42 % сельских жителей ничего не покупают через Интернет. В качестве причин опрошенные указывали: отсутствие необходимости, личное желание ходить в обычные магазины, неумение оформлять покупки онлайн. 7 % респондентов не доверяют покупкам в Сети, 5 % не хотят делиться данными платежной карты.
По результатам исследования Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), объем интернет-покупок россиян вырос на 36 % и составил в первом полугодии 2025 года 5,3 трлн рублей. 97 % приходится на отечественные онлайн-магазины и площадки.
Как развивается онлайн-торговля сейчас
Можно выделить несколько тенденций, которые актуальны для электронной коммерции в последние годы. Компании уже используют нестандартные решения для привлечения клиентов.
Изменение структуры спроса. На маркетплейсах все чаще стали покупать те товары, которые раньше редко приобретали в Интернете: крупную бытовую технику и электронику, мебель, строительные и отделочные материалы. Это связано с развитием доставки крупногабаритных товаров.
Омниканальность. Перед покупкой товара пользователи посещают до восьми разных площадок: от сайтов с отзывами до маркетплейсов. Люди хотят получить максимум информации перед выбором.
Ретейлерам нужно везде контролировать свое присутствие. При этом важно создать экосистему взаимодействия с клиентами. Так покупатель получит один и тот же опыт на любой платформе компании.
Интеграция онлайн и офлайн нужна для качественной коммуникации с клиентами. Это позволяет покупателю заказать товар на сайте, а забрать в магазине. Чтобы не запутаться, продавцу нужно внедрить в работу CRM-систему для хранения информации о клиентах и отслеживания истории взаимодействий.
Применение ИИ-инструментов. Продавцы все чаще используют нейросети для рекламных, маркетинговых, стратегических и других целей. Например, генерируют описания для товаров и создают продающие фото для карточек. Кроме того, ИИ применяют для анализа данных клиентов и составления индивидуальных рекомендаций. Персонализированные предложения лучше соответствуют интересам клиентов и повышают прибыль.
Продвижение с помощью видеоконтента. Видео в карточках товаров помогает покупателям лучше понять размеры и характеристики продукции. В них можно показать лайфхаки использования товара и лучше продемонстрировать конкурентные преимущества.
Развитие нишевых маркетплейсов. Продавцы из крупных маркетплейсов переходят в узкоспециализированные сегменты. Чаще всего это касается товаров ручной работы, одежды, товаров для детей. Российские бренды фокусируются на уникальности и выбирают не массовое производство и сбыт, а поиск своей аудитории.
Главные преимущества нишевых онлайн-площадок: лояльные потребители, заинтересованные в конкретном сегменте товаров; низкая конкуренция по сравнению с крупными маркетплейсами; возможность гибкого ценообразования.
Разнообразие методов оплаты. СБП, QR-коды, электронные кошельки, а также предложения от банков в виде рассрочки или кредита расширяют возможности клиентов и облегчают покупки в Интернете.
Рост онлайн-продаж в регионах. Маркетплейсы открывают больше пунктов выдачи заказов в разных городах и сельской местности, а крупные магазины запускают доставку. Благодаря новым распределительным центрам и складам совершенствуется логистика по всей стране. По данным АКИТ, на регионы в настоящее время приходится около 77 % всего объема интернет-торговли, и рост продаж в них продолжается.
Рост популярности мобильного шопинга. По данным Go Mobile, в 2024 году более 60 % онлайн-покупок было совершено через смартфоны. Продавцы адаптируют площадки под мобильные устройства, чтобы не терять клиентов. Для успешного ведения бизнеса в мобильной коммерции стоит рассмотреть разные подходы: мобильные приложения или адаптивные веб-сайты.
Социальная коммерция. Аудитория соцсетей растет, а искусственный интеллект на платформах подбирает контент исходя из интересов пользователей. Это создает мощный канал продаж. Особенно это касается спонтанных покупок, которые вызваны эмоциональным порывом.
Какие факторы сдерживают покупателей от заказов в Интернете
Закрытые для веб-сервисов категории. По закону табак, алкоголь и рецептурные лекарственные препараты нельзя купить онлайн. А когда человек отправляется в магазин за такими группами товаров, попутно он может приобрести и другие. Тогда потребность в интернет-заказе отпадает.
Недоверие к онлайн-оплате. Покупатели волнуются за сохранность средств на банковских картах и боятся утечки персональных данных. Процедуры возврата денег и товаров кажутся сложными и длительными. Также клиенты волнуются за риски технических сбоев во время оплаты.
Потребность в личном контакте. Часть аудитории нуждается в экспертной помощи продавца-консультанта при выборе сложных технических товаров. Другим нужен личный контакт как способ получить гарантии качества.
Спонтанные покупки. Импульсивный шопинг остается важной частью потребительского поведения. Бутылка воды в жаркий день, милый брелок на витрине — такие товары люди покупают внезапно, для этого не нужен Интернет. Для некоторых покупателей необходимость дождаться доставки снижает привлекательность онлайн-шопинга.
Будущее онлайн-шопинга
В борьбе за интерес клиентов компании ищут, чем еще привлечь покупателей. Чат-ботами, персональными рекомендациями и доставкой за 15 минут уже никого не удивить. На помощь приходят современные разработки. Посмотрим, как онлайн-торговля может выглядеть в ближайшие годы.
Виртуальные примерки. Эта технология позволяет покупателям «примерить» одежду, обувь и аксессуары не выходя из дома. Для этого понадобится только смартфон. Принцип работы основан на применении технологий дополненной (AR) и виртуальной (VR) реальности, которые накладывают 3D-модели товаров на изображение пользователя в реальном времени.
Некоторые системы способны учитывать индивидуальные особенности фигуры покупателя, тип кожи и даже освещение помещения. Крупные ретейлеры активно интегрируют эту технологию в свои приложения и веб-сайты, что значительно повышает конверсию и снижает количество возвратов.
В будущем виртуальная примерка может стать стандартом онлайн-шопинга, а ее развитие откроет новые возможности для персонализации покупательского опыта и создания более глубоких связей между брендами и потребителями.
Гиперлокальность. Локальная продукция стремительно набирает популярность в сфере онлайн-торговли и становится важным трендом современного ретейла. Покупатели отдают предпочтение товарам местных производителей, что обусловлено несколькими факторами: поддержкой региональной экономики, свежестью продукции и сокращением логистических цепочек.
В свою очередь, бренды могут демонстрировать продукты и услуги, которые идеально соответствуют уникальным предпочтениям и потребностям каждого местного рынка. Онлайн-платформы создают специальные разделы для региональных производителей и фермерских хозяйств. Так небольшие компании могут выйти на более широкую аудиторию.
Этот тренд способствует созданию новых рабочих мест и укреплению локальных сообществ. Многие покупатели также отмечают более высокое качество и аутентичность локальных товаров по сравнению с массовыми аналогами.
Гиперперсонализация. В отличие от традиционной персонализации, которая ограничивается базовыми данными о пользователе, гиперперсонализация использует искусственный интеллект и машинное обучение для создания максимально точных и релевантных предложений в режиме реального времени.
Система учитывает историю покупок, просмотренные страницы, время взаимодействия с сайтом, данные с фитнес-трекера и календаря, погоду и даже публикации в соцсетях. Таким образом, ИИ удастся с высокой точностью подбирать любые товары — от одежды под планы на день до корзины продуктов с определенной нормой калорий.
Такой подход не только повышает вероятность покупки, но и способствует формированию долгосрочной лояльности. При этом важно соблюдать баланс между индивидуальным подходом и защитой персональных данных.
Голосовой поиск. Голосовые технологии трансформируют привычные модели взаимодействия покупателей с интернет-магазинами. Технология позволяет пользователям искать товары, сравнивать цены и совершать покупки только с помощью голосовых команд. Это особенно удобно в ситуациях, когда руки заняты или нет возможности воспользоваться клавиатурой.
Современные голосовые помощники интегрируются в популярные маркетплейсы и даже позволяют оформлять заказы голосом. Благодаря растущей популярности умных колонок и голосовых помощников в смартфонах эта технология может стать одним из ключевых каналов продаж.
Кастомизация товаров. Покупатели хотят получить то, что полностью соответствует их интересам и стилю жизни. В ответ на это онлайн-магазины внедряют инструменты персонализации и предлагают клиентам создавать собственные версии продуктов. Это касается как одежды и аксессуаров, так и предметов интерьера, электроники и даже продуктов питания. Потребители выбирают цвет, дизайн, вкус.
Современные платформы позволяют легко настраивать параметры товаров через интуитивно понятные интерфейсы, просматривать 3D-модели персонализированных изделий и получать предварительные визуализации. Производители оптимизируют производство для быстрой реализации индивидуальных заказов.
Бренды, предлагающие кастомизацию, получают конкурентное преимущество, поскольку покупатели готовы платить больше за уникальные товары, созданные специально для них. Этот тренд не только повышает удовлетворенность клиентов, но и способствует формированию более глубоких эмоциональных связей между компанией и потребителем. Кроме того, это снижает количество возвратов, поскольку покупатели получают именно то, что хотели.
Экологичность. Покупатели чаще отдают предпочтение компаниям, демонстрирующим ответственное отношение к окружающей среде. Онлайн-ретейлеры внедряют «зеленые» инициативы: используют биоразлагаемые материалы, оптимизируют логистику для снижения углеродного следа, предлагают программы возврата и переработки упаковки. Многие платформы также начинают маркировать товары, произведенные с учетом экологических стандартов, чтобы помочь потребителям сделать осознанный выбор.