Как работает айтрекер
Айтрекинг (с англ. eye tracking — «отслеживание глаз») — технология, которая фиксирует движение глаз. Чтобы произвести замеры, используют специальное устройство — айтрекер.
Прибор может быть мобильным и стационарным. Мобильный айтрекер — это очки со встроенной камерой и инфракрасными датчиками. Дистанционная связь между устройством и компьютером помогает следить за выполнением задания. У стационарного прибора блок размещается на мониторе, а на компьютер устанавливается специальная программа.
Перед стартом исследования айтрекер настраивают так, чтобы «поймать» взгляд человека. Обычно калибровку проводят на один глаз, ведь второй движется синхронно. Во время тестирования участнику предлагают изучить сайт, прочитать статью или выполнить другое задание.
Современные айтрекеры работают по одному принципу. Встроенная в устройство инфракрасная лампочка отражается на роговице глаза. Камера айтрекера улавливает эти отражения и определяет положение взгляда.
Человеческий взгляд движется рывками от одной точки к другой, задерживаясь на некоторых. Быстрые перемещения называют саккадами, а остановки — фиксациями. За одну секунду в среднем происходит 3–4 саккады длительностью 0,1–0,6 секунды.
Айтрекер записывает, по какой траектории движется взгляд, и фиксирует, как много времени человек смотрит на один объект. Обычно люди смотрят на то, что вызывает интерес.
Прибор дает приблизительные координаты. Это связано с погрешностью измерений: «дрожания» взгляда, моргания или движения головы.
Специальный алгоритм обрабатывает изображение с айтрекера и выдает отчеты. Результаты представлены в следующих видах.
Тепловые карты. С помощью цвета показывают точки на изображении, на которых взгляд фиксировался дольше всего. Красный — максимальное внимание, голубой — минимальное. Незакрашенными останутся зоны, которые не попали в поле зрения. Так можно выяснить, какие элементы привлекают человека больше. По такому же принципу строится тепловая карта Яндекс Метрики, только там размечаются клики пользователя.
Туманные карты. Другой вид тепловой карты. Отличие — в плотности заливки. Светлые участки — те, на которые пользователь обратил больше внимания.
График фиксации взгляда. По нему можно отследить, по какой траектории двигался взгляд. Линии — это саккады, а точки — фиксации. Размер точки соотносится с длительностью взгляда. Чем она больше, тем дольше человек смотрел на эту область.
Проводить тестирование с помощью айтрекера должны специалисты по определенным правилам. Кроме подключения аппаратуры, важно собрать нужную группу людей, затем дополнить тестирование вопросами и верно интерпретировать результаты.
В каких сферах используется
Игры. На рынке представлен единственный айтрекер для геймеров — Tobii 4C. Его стоимость составляет от 10 990 рублей. Он открывает новые возможности для любителей шутеров и симуляторов. Сейчас датчик поддерживается в 40 играх известных разработчиков: Assassin’s Creed Origins, Elite Dangerous, Agents of Mayhem и других.
Сенсор подключается через USB-порт. Он отслеживает движения глаз игрока и позволяет выбирать направление, прицеливаться и подавать команды взглядом. Можно использовать в системах виртуальной реальности.
Реабилитация. Такие айтрекеры помогают людям с особенными потребностями. Так они могут пользоваться Интернетом, общаться в соцсетях и мессенджерах. Устройство может полностью заменить клавиатуру и мышь. Применяется при заболеваниях, которые связаны с нарушением речи и двигательных функций.
Маркетинг. Прибор замечает неосознанные реакции человека, что позволяет проводить объективное исследование. Айтрекинг помогает изучать поведение покупателей, тестировать интерфейсы сайтов, лендингов и мобильных приложений. Так можно сделать расположение кнопок, иллюстраций, ссылок и рекламных блоков более выгодным, помочь пользователю совершить целевое действие. В Unilever технологию используют при разработке упаковки товара. Также исследование применяют, чтобы удачно расположить продукцию в торговом зале и оформить витрину.
В чем недостатки технологии
Высокие затраты. Для проведения тестирования понадобится:
- айтрекер;
- не менее 30 человек для фокус-группы;
- специалисты, которые организуют отбор респондентов, проведут исследование, расшифруют результаты.
Погрешность. Айтрекер фиксирует только прямой взгляд, а в поле периферийного зрения попадает до 97 % информации.
Кроме того, при интерпретации не учитывается, что пользователь мог отвлечься на свои мысли и поэтому слишком долго смотрел в одну точку. Это никак не связано с удобством интерфейса или яркими деталями упаковки.
Что взять на заметку маркетологам по результатам айтрекинга
Проведенные исследования выявили, какие факторы влияют на внимание аудитории сайтов.
Яркие детали. Когда пользователь впервые видит сайт, его взгляд ловит динамические элементы, крупные картинки и броские кнопки. В одном исследовании установили, если человек на фотографии смотрит прямо в камеру, пользователь будет внимательно рассматривать его лицо и изображение в целом. Если взгляд героя на фото направлен в сторону, пользователь также посмотрит туда.
Культурные особенности. Важно учитывать, что европейцы читают слева направо, по этому же принципу они изучают сайты. В еврейской и арабской письменности используют обратное написание, соответственно, и реклама у них строится по-другому.
Паттерны просмотра. Ученые отметили, что пользователи чаще всего изучают сайт, пробегая глазами по странице как будто буквой F. С тех пор разработчики стараются располагать важную информацию именно так. Другой вариант — Z-паттерн. Так, пользователь смотрит слева направо, а затем переходит к следующему блоку вниз и изучает также его. Обычно по F-паттерну строят сайты и лендинги, а нагруженные контентом новостные ресурсы и каталоги — по Z.