Как исследовать целевую аудиторию при запуске цифрового продукта
При разработке нового продукта в первую очередь нужно определить, для какой аудитории он создается и какие ее потребности он будет удовлетворять. Для этого используют две концепции: Jobs to be Done и «Метод персон». Разбираемся, в чем смысл обеих и как их применять.
Как работает метод Jobs to be Done
Jobs to be Done или JTBD — это концепция, позволяющая разрабатывать те продукты, которые действительно нужны клиентам и решают их задачи. Смысл заключается в том, что потребитель не просто покупает товар, а «нанимает» его для выполнения определенных задач.
Например, фрилансер покупает программу для работы, студент — для обучения, а кто-то — чтобы подарить ее другу. Один продукт выполняет разную работу.
В JTBD важно понять, для чего человек может использовать конкретный продукт. При этом индивидуальные характеристики представителей целевой аудитории не учитываются.
Как работает «Метод персон»
В рамках этого подхода маркетолог создает нескольких персонажей, которые обладают характеристиками потенциальных представителей целевой аудитории. Чтобы это сделать, нужно провести исследования и собрать информацию о пользователях: кто они, какие у них потребности, чего они ожидают от товара, зачем им нужен продукт и как они будут его применять.
Исходя из этой информации, специалист создает от трех до пяти ролевых моделей — это правдоподобные характеры с индивидуальными особенностями. Персоны должны быть реалистичными. У каждой — своя «биография», поведенческие особенности. Проще всего это сделать, ответив на три вопроса: кто этот человек, как он себя ведет и почему он так себя ведет.
Эксперты советуют описывать персон в формате связного рассказа. Это способствует осознанному сопереживанию, позволяет лучше обозначить целевую аудиторию, определить характеристики будущего продукта. А главное — понять, как эффективнее взаимодействовать с пользователями.
Как использовать методы при проектировании продукта
Исходная точка. Эксперты считают, что сначала бизнесу нужно провести JTBD-исследование, чтобы изучить поведение пользователей и спрогнозировать востребованность текущих и будущих продуктов. Далее используют метод персон, который позволяет учесть интересы разных категорий людей. Выделяют правдоподобных представителей целевой аудитории и дополняют их индивидуальными характеристиками.
Цели и задачи. JTBD нужен, чтобы создать действительно нужный людям продукт и смоделировать сценарии его использования. А метод персон сегментирует аудиторию и определяет, как лучше позиционировать продукт для каждой группы клиентов.
Коммуникация. Результаты исследования по методу персон позволят предположить, как потребитель получает информацию, что его мотивирует, а также выявить «точки касания» с ним. Это поможет выстроить подходящую систему взаимодействия с потенциальным клиентом.