Зачем отвечать на негатив
Некоторые компании принципиально не вступают в диалог с потребителями или просто не могут найти достаточно ресурсов для работы с репутацией. В долгосрочной перспективе этот подход значительно снижает прибыльность.
- Снижается лояльность текущих клиентов. Не увидев реакции на негатив, они уходят к конкурентам. Получается, что компания тратит максимальный ресурс на первичное привлечение покупателя, но ключевой профит в виде повторных продаж не получает.
- Уменьшается доверие потенциальных клиентов. Ответы на плохие отзывы читают не только сами адресаты, но и другие люди. На их основе они принимают решение, стоит ли взаимодействовать с компанией.
- Останавливается развитие. Работа с негативом — это в первую очередь диалог. Компания не просто решает проблему одного конкретного человека, а — в идеале — пересматривает некоторые бизнес-процессы, чтобы подобные ситуации больше не повторялись.
- Усиливается общий негативный фон вокруг компании. Бизнес, который качественно работает с негативом, имеет определенный ресурс доверия и позитивного отношения. Если происходит какой-то серьезный инцидент, люди более охотно простят промах. Напротив, даже искусственно сгенерированный конкурентами негативный инфоповод может уничтожить компанию, если она годами не заботилась о репутации.
Как работать с негативом
Настройте мониторинг интернета.
С помощью специальных систем можно в режиме реального времени получать отчеты обо всех упоминаниях компании. В работе с репутацией скорость важна: чем быстрее бизнес начнет реагировать на ситуацию, тем меньше шансов, что она выйдет из-под контроля.
- Продвинутые и дорогие системы мониторинга: Brand Analytics и «Медиалогия». Они подходят для крупных компаний, у которых много упоминаний на разных порталах. В частности, «Медиалогия» может собирать данные не только из интернет-источников, но и печатных СМИ, телевизионных программ. Сервисы полезны и тем, у кого накопились проблемы с управлением репутацией: негативных отзывов много, они появляются регулярно.
- Есть более простые системы мониторинга, они дешевле: IQ Buzz, Google Alerts. Сервисы подходят для контроля социальных сетей и поисковых систем, именно там они работают лучше всего: корректно собирают упоминания, не пропускают важные сообщения, оперативно оповещают о различных событиях в инфополе компании.
Уведите негатив из публичного поля и выясните подробности у автора отзыва.
Постарайтесь не устраивать дискуссии на виду у всех, переведите диалог в приватное пространство. Независимо от места обсуждений хорошо продумайте тональность коммуникации.
- Не подвергайте сомнению слова человека. В вашей интонации должны чувствоваться искренность, заинтересованность и желание помочь.
- Не используйте канцелярские обороты и шаблонные ответы. Общайтесь живым языком, который легко понять.
- Если человек недостаточно внимательно прочитал инструкцию или правила, не отправляйте ему сухие ссылки для повторного ознакомления. Разъясните ситуацию простыми словами, постарайтесь донести позицию компании.
Уточните детали, которые помогут вам идентифицировать клиента в ваших системах учета. Это важно по двум причинам:
- если отзыв реальный, вы сможете привлечь нужных специалистов компании для оперативного прояснения ситуации,
- если отзыв заказной, это быстро станет понятно, в дальнейшем такой комментарий будет проще удалить по согласованию с администрацией на форуме или в группе в социальных сетях.
Решите, как вы можете компенсировать ущерб.
Это несложно, если речь идет о понятных товарах или услугах. Можно вернуть деньги, можно предложить замену. Труднее, когда по вине сотрудников у клиента случилась действительно большая неприятность — например, ведущий испортил день свадьбы. Стоит уточнить у человека, что он сам считал бы достаточной компенсацией, и внутри компании решить, на какую сделку она может пойти.
В данном случае важно сопоставить потери компании при двух сценариях:
- если она решает ситуацию
- или если оставляет негатив неотработанным.
Рассчитать репутационные убытки можно математически точно. Подробно о механике пишет агентство Ingate. Для этого нужно оценить, на каком сайте возник негатив, какое место он занимает в поисковой выдаче, как много человек его посещает, насколько авторитетен автор отзыва.
Разумеется, существует такое явление, как потребительский экстремизм: когда клиент осознанно шантажирует компанию в попытке получить максимум выгоды. Однако чаще человек просто очень зол и расстроен. Задача компании — его успокоить.
Вынесите в публичное поле итог ситуации.
Ошибка многих компаний — решить с клиентом проблему в частном порядке и этим ограничиться. Важно помнить, что отзыв будут читать и другие клиенты, они должны понимать, как закончился инцидент. В комментариях к отзыву обобщите ваши договоренности с человеком и расскажите, что изменится в ваших бизнес-процессах, чтобы подобных ситуаций больше не происходило.
Некоторые компании просят клиентов удалить негатив. Однако это не обязательно. Часто люди принципиально читают только плохие отзывы: им кажется, что так можно получить более реалистичное представление о компании. Поэтому правильно отработанный негатив может быть полезен. Иногда он лучше работает на увеличение лояльности, чем большое количество позитивных комментариев.
Что не стоит делать при работе с негативом
- Не пытайтесь удалить отзыв. Особенно велик соблазн это сделать на подконтрольных площадках вроде собственного сайта или группы в социальных сетях. Велик риск, что человек напишет комментарии на других порталах. Лучше, чтобы ситуация развивалась на ваших интернет-ресурсах.
- Не старайтесь сместить негатив заказными положительными комментариями. Обычно они достаточно однообразны, размещаются от лица «пустых» аккаунтов, в большом количестве за ограниченный промежуток времени. Читатели поймут, что это оплаченная акция, и потеряют доверие даже к реальным хорошим отзывам.
- Не отвечайте с поддельных аккаунтов, которые имитируют поведение других клиентов и транслируют альтернативную точку зрения на проблему. Лучше зарегистрировать официальную страницу бренда и все коммуникации вести с нее.
- Не переходите на личности и всегда сохраняйте нейтральный тон общения.