Что такое глубинное интервью пользователей и зачем его проводить
Чтобы продукт пользовался спросом, он должен удовлетворять потребности покупателя. Поэтому так важно исследовать целевую аудиторию. Рассказываем, что такое глубинное интервью, в чем его цель и как этот инструмент решает задачи продуктового анализа.
Что такое глубинное интервью
Это беседа с представителем целевой аудитории, в процессе которой он отвечает на различные вопросы о продукте: сценариях применения, удобстве использования, сильных и слабых сторонах.
Например, компания планирует создать курс о бухгалтерском учете для предпринимателей. Предварительно стоит выяснить, какие их проблемы может решить обучение, встречались ли людям похожие продукты, какие впечатления от них остались, что хотелось бы видеть в новом курсе.
Чтобы разобраться в истинных потребностях и мотивации людей, важно подготовиться. Этим глубинное интервью отличается от обычного. Только тщательно продуманные вопросы помогут получить важную информацию для создания востребованного продукта. После качественной беседы станет понятнее, как его продвигать и дорабатывать.
Как глубинное интервью помогает бизнесу
Анализ потенциальных потребителей продукта. Интервью позволяет выяснить потребности разных сегментов широкой аудитории и определить стратегию разработки для узкой аудитории. Например, в курсе бухгалтерского учета предпринимателям нужно объяснять специализированные термины и приводить понятные примеры.
Изучение конкурентов. Респонденты могут рассказать о похожих товарах и услугах на рынке. Преимущества и недостатки конкурентов стоит учесть при создании собственного продукта.
Создание карты потребительского опыта. Это путь пользователя от знакомства с продуктом до покупки. На каждом этапе могут возникать и проблемы, и позитивные впечатления. Важно выяснить их, отработать возражения и усилить то, что понравилось людям.
Сбор мнений о продукте. Пользователи подскажут, что их устраивает, а чего им, наоборот, не хватает. Например, если речь идет о создании информационного продукта, можно спросить о конкретном разделе курса и получить предварительные отзывы. Интервью подтвердит или опровергнет какую-либо гипотезу авторов и поможет подобрать решение.
Изменения продукта. Обратная связь поможет определить, как дополнить продукт и стоит ли это делать. Например, авторы хотят переписать курс с более опытным экспертом и показывают пробный урок на интервью. Респондентам может не понравиться подача, и они попросят не менять спикера. Исследование дает информацию, о которой авторы не задумывались.
Этапы глубинного интервью
1. Подготовка. Нужно определить цель интервью, сформулировать вопросы и найти респондентов. Вопросы должны быть открытыми, чтобы собеседник мог ответить подробно. Их должно быть не больше 8–10, чтобы респонденты не устали. Чаще всего достаточно поговорить с пятью людьми, но можно найти больше участников. На каждое интервью обычно нужно 60–90 минут.
2. Общение. Самое главное — расположить к себе собеседника, поэтому лучше всего встретиться лично. Если возможности нет, во время созвона нужно обеспечить хорошую связь. С разрешения респондента стоит записать разговор на диктофон. Важно не торопить и не перебивать респондента, но не давать уйти от темы. Нельзя рекламировать продукт и стараться переубедить человека, если кажется, что он ошибается. В глубинном интервью очень важно, чтобы собеседнику было комфортно, иначе результаты искажаются.
3. Аналитика. Нужно прослушать все ответы, выписать ключевую информацию и распределить ее по разным тематическим группам. Обратите внимание на те замечания, которые встречались чаще всего. Это то, над чем нужно работать наиболее активно.