Какие бывают рекламные кампании и как ими управлять
Реклама — важная часть продвижения товаров или услуг. Важно знать, какие каналы для этого можно использовать, как анализировать их эффективность и что можно сделать, чтобы данные были более корректными и наглядными. Все это позволит оптимизировать бюджет на рекламу и не тратить деньги на те активности, которые не приносят результата в виде продаж.
Какие бывают рекламные кампании
Маркетологи классифицируют рекламу по различным критериям.
Длительность: краткосрочные и долгосрочные кампании.
Целевая аудитория: конечный пользователь (B2C) и бизнес (B2B).
Цель: расширение узнаваемости бренда или продукта, рост обращений, увеличение среднего чека, стимуляция повторных продаж и т. д.
Тип каналов:
- онлайн — таргетированная или контекстная реклама, публикации у блогеров или на крупных интернет-порталах,
- офлайн — публикации в газетах, флаеры, рекламные баннеры в метро.
Какие показатели важно отслеживать
Любую рекламную активность необходимо анализировать. Если компания подключает несколько каналов продвижения, нужно сравнить их по одинаковым основаниям, а затем принимать решение: какие источники следует оставить и развивать, а какие — отключить.
Затраты. Чем яснее маркетолог понимает, сколько денег израсходовано на каждый канал и отдельное объявление, тем точнее будет дальнейшая аналитика эффективности.
Охват. Показатель отражает то, сколько людей увидело рекламу. Не со всех каналов можно получить точные сведения, особенно сложно это сделать в случае с офлайн-рекламой. Лучше ориентироваться на данные рекламной площадки и уточнять, как именно там считается охват каждого объявления.
CTR. Отношение количества переходов по объявлению к охвату. Если речь идет о рекламных баннерах офлайн, стоит заранее продумать, как маркетолог будет отслеживать этот показатель. Можно разместить на объявлении QR-код, который будет переводить пользователя на ресурс компании и сразу присваивать ему особую метку — она отобразится в системе аналитики.
Конверсия. Показатель отражает, сколько людей, которые пришли в компанию по объявлению, совершили желаемое действие: например, купили продукт, подписались на рассылку или пришли на вебинар.
Покупки. Онлайн- и некоторые офлайн-каналы продвижения позволяют отследить, откуда пришел клиент. А затем из CRM-системы можно узнать, сколько покупок было по каждому рекламному источнику.
Средний чек. Важно не только количество продаж, но и средний чек по каждой из них. Некоторые каналы приводят не так много покупателей, зато все они приобретают большое количество товаров или заказывают дорогостоящие услуги.
Цена цели. Нужно отслеживать, сколько средств было потрачено на каждый канал, и какую выручку он принес. В зависимости от этого соотношения маркетолог и принимает итоговое решений о дальнейшей работе рекламных кампаний.
Можно ли управлять всей рекламой в одном окне
Существуют системы, которые агрегируют данные от разных кампаний на едином дашборде. Например, к ним относятся программы для сквозной аналитики:
- «Яндекс.Метрика»,
- Calltouch,
- CoMagic,
- Roistat и другие.
У всех них есть специальные интеграторы, которые собирают данные о количестве переходов и некоторых целевых действиях на сайте: например, кликах по определенным кнопкам, добавлении товаров в корзину, оформлении заказа. Однако многие данные все равно приходится сводить вручную, так как интеграторы не всегда работают корректно и не во всех случаях могут «подтягивать» в метрику данные из CRM-системы о количестве покупок и среднем чеке.
Иногда эту проблему позволяет решить кол-трекинг. В каждом канале или даже в каждом рекламном объявлении пользователь видит уникальный телефонный номер. После звонка данные о пользователе попадают в систему аналитики, которая связана с CRM. Эта система классифицирует всю информацию и передает маркетологу целостный отчет о том, сколько клиентов и с какого объявления обратились в компанию. А самое главное — какое количество покупок и на какую сумму они совершили.