Реклама в интернете: как соблюсти закон и избежать штрафов

Достоверность

Реклама должна раскрывать точные сведения о содержании товара или услуги, их стоимости, порядке получения и способах доставки. Также законом запрещены любые попытки представить товар или услугу лучшими, уникальными, единственными в своем роде. Даже если на рынке нет аналогов, говорить об этом в рекламе не следует.

Что нельзя делать

• Не приводите в рекламе данные, которые не соответствуют действительности. Например, не преуменьшайте цену, не описывайте характеристики, которых в реальности нет.
• Не вводите потребителей в заблуждение, обещая им вымышленный набор услуг или комплектацию.
• Не используйте слова типа «лучший», «первый», «единственный».

Что нужно делать

• Любые точные цифры в рекламе сверяйте с существующей матрицей цен и прайсами на вашем сайте и в соцсетях.
• Предупреждайте пользователей о том, что комплектация или цвет товара могут отличаться от тех, что изображены на рекламе.
• Ссылайтесь на конкретные исследования, если хотите назвать свой продукт лучшим.
• Старайтесь не использовать красочные прилагательные, замените их на конкретные факты о продукте. Например, вместо слова «надежный» используйте формулировку: «Гарантия — 5 лет».

Добросовестность

Реклама должна рассказывать о конкретном продукте, без сравнения его с другими аналогичными товарами у конкурентов.

Что нельзя делать

• Не применяйте в рекламе изображения и видео, скопированные у конкурентов.
• Не используйте медиаматериалы из открытых источников. Есть риск того, что у них имеются правообладатели. Более того: они могут быть вашими прямыми конкурентами.
• Не сравнивайте свое предложение с товарами и услугами других компаний.
• Не упоминайте в рекламе конкурентов в порочащем и уничижительном ключе, не призывайте клиентов сделать между вами выбор.

Что нужно делать

• Говорите только о своем продукте.
• Любые преимущества давайте без привязки к рынку в целом, рассказывайте только о пользе, которую получит клиент.
• Используйте в рекламе только собственный контент или материалы, приобретенные на специализированных стоках.

Язык

Вся реклама в России должна быть исключительно на русском языке. Устные и письменные тексты не должны содержать частей, которые могут быть непонятны конечному потребителю.

Что нельзя делать

• Не используйте в рекламе фрагменты текста на другом языке.

Что нужно делать

• К любому иноязычному слову давайте перевод под специальной сноской, даже если оно написано кириллицей.
• Проверяйте спорные слова по академическим словарям русского языка. По возможности — используйте аналоги.
• Цену указывайте только в рублях.

Возрастная маркировка

Если реклама касается любых информационных продуктов или зрелищных мероприятий, ее обязательно нужно классифицировать. Рекламодатель должен указать, допустимы ли материалы для детей, и если да — с какого возраста. Что нельзя делать

• Не давайте заведомо более низкий возрастной ценз там, где нужны серьезные ограничения.
• Не пренебрегайте правилами маркировки: они должны быть на всех объявлениях.

Что нужно делать

• Пишите возрастные ограничения достаточно крупным текстом, они должны хорошо читаться.

Согласие моделей на использование фотографий

Если в рекламе использована фотография, то изображенный на ней человек должен подтвердить: он не возражает быть лицом товара или услуги.

Что нельзя делать

• Не используйте фото знаменитостей. Запрет действует, даже если это просто иллюстрация, и в рекламе прямо не говорится о том, что известный человек рекомендует конкретный товар или услугу.
• Не ставьте на рекламное изображение фотографии людей из открытых источников.

Что нужно делать

• Перед любыми фотосессиями и видеосъемками готовьте шаблон письменного согласия модели на использование снимков в рекламе.
• Покупайте лицензионные медиаматериалы только на стоках.

Наличие дисклеймеров

В некоторых сферах рекламодатели обязаны делать специальные оговорки, чтобы дополнительно защитить потребителя. Например, в области услуг и товаров для здоровья требуется напомнить о важности консультации врача. А в сфере инвестиций — о том, что компания не гарантирует прибыль.

Что нельзя делать

• Не следует писать дисклеймеры слишком мелким текстом.

Что нужно делать

• Проверьте, не работаете ли вы в сфере, которая требует обязательного дисклеймера. Среди таких областей: медицинская деятельность, медицинские изделия, лекарственные средства, заменители женского молока и питания для младенцев, БАДы, изделия, конструктивно сходные с оружием, долевое строительство и новостройки, финансовые услуги.
• Следите за тем, чтобы дисклеймеры составляли не менее 25 % рекламного изображения.
• Если в рекламном объявлении несколько кадров, размещайте дисклеймер на каждом из них.

Обязательная маркировка рекламы

С сентября 2022 года вступил в силу закон, который обязывает пользователей отправлять в Роскомнадзор информацию обо всей рекламе, которую они размещают в интернете. Сведения будут храниться в специально созданном реестре в течение 5 лет. Предполагается, что это позволит ФАС отслеживать нарушения антимонопольного законодательства, а ФНС — более корректно рассчитывать налоги.
Для этого на всю рекламу нужно в обязательном порядке устанавливать специальный токен и ссылку на сайт рекламодателя. Рекламодатель отправляет информацию в Роскомнадзор не напрямую, а через авторизованного оператора рекламных данных (ОРД).

Что нельзя делать

• Не игнорируйте этот закон. Пока основные механизмы его работы не отлажены, и некоторые пользователи считают, что соблюдать правила не обязательно. Однако в будущем несоблюдение законов может повлечь не только штрафы, но и проблемы в отчетности для ФНС.

Что нужно делать

• Изучите список авторизованных в Роскомнадзоре ОРД.
• Заключите договор с одной из организаций. После этого она начнет присваивать вашей рекламе токены и отправлять данные в Роскомнадзор.
• Если вы размещаете рекламу на площадках «Яндекс» и «ВКонтакте», проверьте ваши договоры с ними. В них должен быть пункт о том, что площадки выступают как ОРД.