Что такое модель атрибуции и как выбрать подходящую
Прежде чем купить товар онлайн, пользователь взаимодействует с брендом и магазином в разных каналах. Он может увидеть баннер на сайте, объявление в социальной сети, ссылку в результатах поиска, получить рассылку по электронной почте или в СМС. Понять, какой канал наиболее эффективен для принятия окончательного решения о покупке, позволяет модель атрибуции.
Модель атрибуции — что это и для чего нужна
Модель атрибуции — понятие из маркетинга. Его используют для обозначения алгоритма, который оценивает вклад различных маркетинговых каналов в конверсию.
Разберем на примере. Для продвижения компания использует разные каналы: собственный сайт, поисковые системы, социальные сети, рассылки, рекламу в видеороликах. Ситуации, когда пользователь совершает покупку сразу же после того, как увидел рекламу впервые, — редкость. Чаще перед покупкой происходит несколько контактов с брендом.
Представим, что потенциальный клиент увидел объявление в Google, кликнул по нему, перешел на сайт, посмотрел товары и ушел с ресурса. Затем увидел рекламу во время просмотра ролика на YouTube, снова перешел на сайт, добавил товар в корзину, но не купил. Наконец, увидев объявление в cети «ВКонтакте», перешел на сайт и совершил покупку. Какому из каналов будет присвоена ключевая роль? Какова ценность каждого источника трафика? Именно это и определяет модель атрибуции.
Какие бывают модели атрибуции
По первому клику
Максимальную ценность в модели First Click имеет первый канал коммуникации, даже если он не привел к покупке и оплате. Например, это может быть объявление в «ВКонтакте», которое привлекло пользователя на сайт. Остальные источники трафика в модели ценности не имеют.
По последнему клику
Противоположная схема, при которой основным считается последнее касание (Last Click). Весь доход присваивается ему. Самая популярная и простая в использовании модель.
По последнему непрямому клику
Похожа на предыдущую с небольшим отличием: учитывает только платные каналы, предшествующие покупке. Например, предпоследним посещением пользователя был переход по рекламной ссылке из «Яндекса». Тогда он сохранил страницу в «Избранное» без совершения покупки, а через несколько дней вернулся в закладки и оформил заказ. Последним касанием будет считаться платный канал — объявление в поисковой системе.
Линейная
Все каналы взаимодействия считаются одинаково ценными. Учитываются как платные, так и бесплатные источники трафика. Главный плюс линейной модели — в том, что она учитывает все каналы коммуникации. Минус — что считает их равнозначными, это мешает выделить наиболее эффективный канал.
Атрибуция по позиции
Наиболее значимыми считаются первый и последний канал коммуникации. Они получают по 40 % ценности. Промежуточные точки — оставшиеся 20 %. На графике такое распределение выглядит как латинская буква U, поэтому эту модель иногда называют U-образной.
Атрибуция по времени
В ней наиболее значимыми считаются те каналы, которые ближе всего по времени к моменту покупки или совершения сделки. Практически не учитывает первые точки касания.
Как выбрать подходящую модель атрибуции для вашего бизнеса
Корректно выбранная модель атрибуции помогает максимально эффективно распределять рекламный бюджет. С ее помощью можно найти каналы, которые приносят наибольшую пользу бизнесу.
По первому клику
Делает акцент на те источники трафика, которые в большей степени знакомят с брендом, чем подталкивают к совершению покупки. Подойдет, если нужно повысить узнаваемость марки среди потенциальных клиентов. Также модель эффективна в период масштабирования бизнеса.
По последнему клику (включая непрямой)
Подойдет для бизнеса с высоким процентом быстрых покупок. Ее хорошо использовать в периоды сезонных распродаж одежды и обуви, а также для сфер, где много импульсивных покупок: бижутерия, сувениры.
Линейная
Ее рекомендуют использовать компаниям, работающим в сегменте B2B, у которых продолжительный цикл сделки — от момента первого контакта с рекламой до покупки проходит несколько месяцев.
Атрибуция по времени
Как и предыдущая, подходит для бизнеса, где есть длительный период принятия решения. Часто применяется в сфере недвижимости.
Атрибуция по позиции
Поскольку в большей степени учитывает значимость первого и последнего касания, часто используется при продаже дорогостоящих товаров. Последним касанием перед конверсией, как правило, выступает звонок продавца.