Что такое сквозная аналитика и зачем она нужна бизнесу

Эксперт по сквозной аналитике Calltouch Павел Мрыкин рассказывает, зачем нужна сквозная аналитика, когда стоит ее внедрять и что нужно учесть перед тем, как подключить сервис.

Как работает сквозная аналитика

Сквозная аналитика — это инструмент, который собирает в одном месте данные из разных каналов продаж. Так проще сравнивать эффективность источников, находить проблемы и анализировать результаты маркетинга.

Какие каналы и метрики может отслеживать сквозная аналитика:

• Google Ads, Яндекс.Директ — количество кликов и их цену.
• Facebook, ВКонтакте — расходы на рекламу в социальных сетях.
• Кол-трекинг — данные о звонках, которые поступают в компанию.
• CRM — информацию о сделках.

Отчеты в системе формируются и обновляются автоматически — предпринимателю или штатному аналитику не нужно вручную вести эксель-таблицы. Инструмент помогает бизнесу оперативно оценивать, как рекламные кампании влияют на прибыль.

Например, строительная компания запустила рекламу нового жилищного комплекса. Застройщик разместил уличный баннер, дал новость о старте продаж на своем сайте и купил несколько постов в пабликах Фейсбука. Тем, кто звонит в офис продаж, о новом комплексе рассказывают сотрудники кол-центра.

На каждый рекламный канал выделяется свой бюджет. Сквозная аналитика помогает увидеть, сколько стоит обращение клиента из каждого источника и во сколько обходится закрытие сделки. На основе этих данных компания решает, какой из каналов отключить, а в какой вложиться.

Сквозная аналитика группирует сведения о расходах из рекламных кабинетов и соотносит данные со звонками из кол-трекинга или заявками с сайта. Потом объединяет со сведениями из CRM. Система подсчитывает, какой доход приносит реклама и даже конкретное ключевое слово. Так предприниматель видит, сколько денег вложил в продвижение и сколько получил обратно.

Каким бизнесам нужна сквозная аналитика

Сквозная аналитика подходит компаниям, которые размещают рекламу на нескольких площадках. Если бизнес тратит на рекламу больше 50 000 рублей в месяц, то можно задуматься о внедрении такого инструмента. Если бюджет меньше и источник трафика один, система не окупится: она не принесет продаж на ту сумму, которую предприниматель потратит на внедрение.

Какие задачи помогает решить сквозная аналитика

Оптимизировать рекламные кампании Сквозная аналитика отслеживает, какие целевые действия клиент совершил и сколько он принес денег. Еще система поможет увидеть, что на сайт заходит не та аудитория: например, посетители смотрят товар, но не добавляют в корзину. На основе этих данных можно исправлять проблемные места и влиять на каждый показатель.

Изучать поведение клиентов Сквозная аналитика помогает проследить весь путь клиента перед покупкой. Сколько рекламных кампаний увидел, на какой лендинг после этого зашел, откуда отправил заявку, сколько открыл писем из рассылки, сколько раз обратился по телефону в компанию.

Автоматизировать отчетность Помимо стандартных отчетов из веб-аналитики, сквозная аналитика поможет автоматически свести данные, которые добавляются в CRM-систему и кол-трекинг. Все отчеты визуализируются — владелец компании увидит реальные цифры и результаты в понятном формате.

Наблюдать, как менеджеры взаимодействуют с покупателем Сквозная аналитика анализирует работу менеджеров. Это помогает распределять задачи на тех, кто с ними лучше справится. Еще инструмент обрабатывает данные по звонкам — можно настроить проверку на скрипты. Например, сотрудника проверяют, рассказал ли он об акции.

Что нужно сделать, прежде чем внедрять сквозную аналитику

Проверьте, что данные из всех источников продвижения фиксируются правильно. Рекламные кампании в соцсетях размечены UTM-метками, счетчики веб-аналитики работают корректно, сделки в CRM вовремя переводятся из одного статуса в другой.

Определитесь, какие задачи компания будет решать с помощью этой системы: управлять рекламой, настраивать бизнес-процессы или следить за конверсией.

Решите, кто будет работать с данными. Это может быть BI-аналитик, маркетолог или специалист по рекламе — он будет отвечать за сбор всех данных и их обработку.

Выявите ключевые метрики и решите, какие отчеты нужны. Например, для специалиста по контекстной рекламе требуется детальная статистика по ключевым фразам. Гендиректору важны конечные показатели по расходам и доходам.

Типы сервисов сквозной аналитики

На рынке есть два решения — готовое («из коробки») и кастомизированное.

«Коробочное» решение — это готовая система сквозной аналитики. Примерно как конструктор сайтов: покупаете и настраиваете под себя. Система собирает информацию из рекламных каналов, кол-трекинга и CRM. Такое решение собирает стандартные наборы метрик: данные по лидам и записи разговоров менеджеров с клиентами. Вся статистика предоставляется в одном окне. С «коробочной» сквозной аналитикой разберется любой сотрудник, у которого есть доступ к CRM. Если бизнес использует популярные CMS и CRM-системы, на подключение «коробочного» варианта со своим кол-трекингом уйдет от одного дня.

Кастомизированное решение — это когда бизнес внедряет сквозную аналитику по своим нестандартным метрикам. Его применяют, если решение «из коробки» не подходит. Например, крупный интернет-магазин хочет получать данные не только по рекламе и работе менеджеров, но и по производству: сколько товаров привезли, сколько осталось на складе, когда и куда отправили. Запустить в работу такой вариант труднее — потребуется помощь ИТ-специалистов. На внедрение кастомизированной версии потребуется больше времени — от месяца до года.