Что такое когортный анализ и как его провести
Хорошо, когда рекламные кампании быстро показывают результат и его можно однозначно интерпретировать. Но чаще происходит так: продвижение запущено, а его эффект видно лишь спустя несколько месяцев. В этом случае бывает сложно определить наиболее успешные рекламные каналы. Тогда на помощь маркетологам приходит когортный анализ.
Что такое когортный анализ
Это маркетинговый инструмент, с его помощью исследуют поведение реальных и потенциальных клиентов. Пользователей объединяют в группы — когорты — на основании действий, которые они совершили в определенный период. Важны именно эти две составляющие: временной промежуток и конкретные цели, которые были выполнены. Когорты могут быть разными, в зависимости от того, какие показатели хочет проанализировать маркетолог:
- люди, которые зашли на сайт после рекламы у крупного блогера и совершили покупку спустя несколько месяцев,
- пользователи, установившие приложение и сделавшие заказ сразу после этого события,
- получатели рассылки, которые воспользовались присланным кодом на скидку в офлайн-магазине.
В чем польза когортного анализа
- Оценка рекламы. С помощью такой аналитики можно отслеживать не только простые причинно-следственные связи (увидел рекламу — перешел на сайт — купил), но и более сложные траектории людей. В сферах, где долгий цикл принятия решений о покупке, когортный анализ позволяет оценить эффективность разных рекламных каналов спустя месяцы после начала рекламной кампании.
- Оценка акций и специальных предложений. Многие сервисы предлагают пользователям бесплатный демо-период. Чтобы понять, сколько людей переходит после него на платную подписку, тоже используют когортный анализ. Маркетологи не прорабатывают психологические и демографические характеристики представителей целевой аудитории. Они смотрят, как долго человек пользовался демо-версией, для каких задач, как часто с ним коммуницировали представители техподдержки, в какой момент было принято решение о покупке.
- Определение лояльных клиентов. Если разбить аудиторию на когорты, можно понять, какие каналы привлечения не только генерируют новых клиентов, но и провоцируют больше повторных продаж. Стоит проводить аналитику регулярно: когда один из рекламных ресурсов теряет позиции, можно именно там разместить акционное предложение, чтобы выровнять показатели.
- Уточнение портрета ЦА. Подход не рассчитан на тонкое изучение демографических характеристик пользователей: возраста, дохода, образования, профессии, интересов. Но он позволяет выявить некоторые поведенческие закономерности клиентов. Например, рассчитать среднюю длину цикла принятия решений или определить, какие продукты обычно приобретают в тесной связке.
Как провести когортный анализ
1. Подготовьтесь к анализу.
- Определите, по какому признаку будете формировать когорту: первое посещение сайта, подключение к демоверсии программы, загрузка приложения и т. д.
- Установите интересующий вас период: месяц, квартал, год.
- Сформулируйте, какую цель хотите отслеживать: первая или повторная покупка, подписка на сервис и т. д.
2. Выберите программу для аналитики. Современные системы подтягивают данные из рекламных кабинетов, с сайта, из CRM и приложений. Наиболее популярными в России считаются Apps Flyer, Adjust, Kissmetrics.
3. Проверьте источники данных. Убедитесь, что обладаете полным набором сведений для составления отчета по когортному анализу и проведите серию тестов. Все системы должны корректно обмениваться сведениями друг с другом.