История концепции подписок
Подписная модель монетизации родилась давно, просто раньше так не называлась. Ее начали активно применять еще в 17 веке, когда появились периодические издания: газеты, журналы, книги.
Чуть позже, но задолго до Netflix с его сериалами, возник феномен эксклюзивного контента. Например, известные писатели и поэты публиковали свои произведения в конкретных журналах и тем самым увеличивали их продажи.
Следующая важная веха — 70-80-е годы 20 века, когда набрало популярность платное телевидение. Люди поняли, что из потокового вещания можно извлекать прибыль.
Развитие подписок в диджитал началось около 20 лет назад. Первопроходцами стали сотовые операторы, которые предлагали открыть платный доступ к базе мобильных рингтонов, знакомствам, гороскопам.
В 2003 году появился магазин музыки iTunes Store от Apple, маркет игр Steam от Valve. Сначала люди могли покупать только отдельные единицы контента — например, песни или альбомы. Но позже в большинстве развлекательных сервисов победила именно модель регулярных оплат с безлимитным доступом ко всей библиотеке материалов.
Когда интернет стал скоростным, распространились стриминговые сервисы, и там вариант платных подписок изначально стал основным.
Как технически устроены подписки
Если какая-то компания хочет запустить в России подписную модель монетизации, у нее есть для этого 2 варианта.
Когда срок подписки истекает, система отправляет клиенту письмо с соответствующим напоминанием. Непосредственно в e-mail можно внедрить ссылку на индивидуальную форму оплаты.
Когда подписка заканчивается, система сама списывает оплату с привязанной банковской карты клиента. Такой механизм называется рекуррентными платежами. Компании организуют их прием несколькими способами: через свой банк-эквайер, арегатор вроде Robokassa или ЮMoney, специальный модуль на сайте. Выстраивать для платежей собственную инфраструктуру готовы не все: это не только дорого, но и требует особых протоколов работы с персональными данными клиентов.
Какие виды подписок бывают
Моноподписки. Клиент получает доступ к одному сервису, который предоставляет одна компания. Примером могут служить GrowFood или «Амедиатека».
Экосистемные подписки. Доступ открывается к разным сервисам и продуктам, но компания-провайдер по-прежнему одна. Так устроены «Яндекс Плюс» или «СберПрайм».
Мультиподписки. Несколько компаний предоставляют различные продукты. Например, подписка VK Combo позволяет использовать VK Музыку без рекламы, кинотеатр Wink от Ростелекома, сервис доставки еды от Delivery Club и т. д.
Как работают подписки на развлечения
- Доступ к контенту. Человек вносит оплату и может без ограничений обращаться к материалам, которые предоставляет сайт или приложение. Так работают онлайн-кинотеатры, электронные и музыкальные библиотеки.
- Периодический контент. Клиент получает на почту рассылки, видео, записи подкастов. У него нет доступа ко всему архиву, а лишь к тем материалам, которые ему пришли после оформления подписки.
- Доступ к функциям. После оплаты приложения или сервиса человек в течение определенного времени может без ограничений пользоваться всеми его опциями. Когда оплаченный период завершается, требуется продление подписки.
- Расширенные функции. По этому принципу работают некоторые платные приложения. Они дают доступ к базовым возможностям, но дополнительные открываются только по подписке. Например, можно обработать фотографию онлайн, а чтобы загрузить ее в хорошем качестве или без водяных знаков, нужно оформить подписку.
Какие перспективы у подписной модели
Специалисты выделяют несколько трендов, которые будут развиваться в ближайшее время.
С ростом цифровизации разных сфер жизни модель будет развиваться. Некоторые автомобильные концерны планируют внедрять ее в свои бизнес-процессы. Например, по подписке можно разблокировать опции подогрева руля или даже повышенной мощности мотора. Ожидается, что модель станет ведущей по мере развития «интернета вещей».
Все большее распространение получат экосистемные подписки. С их помощью крупные компании решают 2 задачи: дольше удерживают клиентов и тратят меньше ресурсов на продвижение новых продуктов и сервисов.
Условия станут более индивидуальными. Благодаря внедрению и аналитике больших данных компании смогут предлагать подписчикам наиболее подходящие тарифы, включать в них релевантные сервисы и услуги. Это значительно увеличит лояльность клиента.