Результаты исследования
В 2024 году ВЦИОМ проводил опрос россиян на тему онлайн-покупок. Согласно результатам того исследования 71 % россиян покупали товары в Интернете. При этом треть опрошенных делают это несколько раз в месяц, а каждый восьмой онлайн-покупатель оформляет заказы несколько раз в неделю.
Респонденты в возрасте 18–23 лет — наиболее активные онлайн-потребители. Среди них общая доля регулярных заказчиков составляет 81 %.
Регулярные покупки чаще совершают женщины — 58 %, россияне с высшим и неоконченным высшим образованием — 67 %, хорошим материальным положением — 66 %, работники коммерческих структур — 73 %, жители обеих столиц — 74 %.
Несколько раз за полгода и реже покупками занимаются жители Дальневосточного федерального округа — 23 %, представители реформенного поколения и поколения застоя — 19–22 %, а также мужчины — 21 %.
92 % от числа совершивших покупки в Интернете за последний год выбирали в качестве площадок маркетплейсы. Цифровые доски объявлений, например «Авито», использовали 20 % покупателей, в интернет-магазинах приобретали товары 19 %. Соцсети и мессенджеры выбрали только 5 % опрошенных.
Интернет-магазины востребованы у москвичей и петербуржцев — 29 %. А пользователей цифровыми сервисами объявлений больше среди жителей городов-миллионников — 26 %.
Что покупают россияне в Интернете:
- одежду, обувь и аксессуары — 55 %;
- товары для дома и мебель — 33 %;
- товары для красоты и здоровья, личной гигиены, бытовую химию — по 32 %;
- электронику — 26 %;
- бытовую технику — 25 %;
- книги и канцелярию — 24 %;
- детские товары и товары для животных — по 23 %;
- автомобильные товары и товары для хобби и творчества — по 22 %;
- продукты питания — 20 %.
Самые важные критерии при выборе товаров в Интернете: цена — 47 %, отзывы — 46 % и наличие удобных пунктов выдачи — 32 %. По 17 % набрали варианты: акции, скидки на товары и наличие кешбэка, подробное описание товара, качество фотографий. По 16 % — срок доставки и условия возврата товара.
Женщины считают обратную связь от других покупателей важнее стоимости. Особенно в таких категориях товаров: электроника, детские товары, товары для животных, для хобби и творчества, книги и канцелярия. Также россиянки чаще мужчин отмечают преимущество удобных пунктов выдачи. Мужчины более внимательны к срокам доставки и оригинальности товара.
Почему покупатели выбирают маркетплейсы
Выгодные цены. Конкуренция между продавцами держит цены на уровне ниже, чем в офлайн‑магазинах. Регулярные распродажи, промокоды, кешбэк и программы лояльности дополнительно снижают стоимость покупок.
Широкий ассортимент. На одной площадке можно выбрать товары из разных категорий: от бытовой техники до продуктов. Покупателям не нужно открывать десятки интернет-магазинов. Они могут сразу собрать в одной корзине все необходимое.
Удобный выбор. Товары можно сравнивать между собой, искать по цене, бренду или рейтингу. В результате решение получается взвешенным и осознанным.
Отзывы. Покупатель может заранее оценить качество продукта, посмотреть видео, узнать о нюансах использования. На маркетплейсах большое количество обратной связи от покупателей. Это позволяет увидеть недостатки, которые не подсвечивает продавец.
Варианты доставки. Товар можно забрать из ближайшего пункта выдачи или вызвать курьера. Маркетплейсы часто проводят акции, когда доставка становится бесплатной.
Экономия времени. Покупателю не нужно часами ходить по магазинам. Выбор товара и оплата заказа может занять несколько минут.
Безопасность сделок. Маркетплейсы выступают гарантом: деньги резервируются до подтверждения получения товара. В случае проблем (несоответствие описанию, брак) платформа помогает урегулировать спор и вернуть средства.
Какие маркетплейсы популярны в России
Wildberries. Самый крупный российский маркетплейс, который ежедневно посещают до 20 млн покупателей. На площадке продают не только предприниматели из России, но и из Беларуси, Казахстана, Армении, Киргизии, Узбекистана, Израиля и Азербайджана.
Появился в 2004 году и прошел путь от небольшого семейного интернет-магазина до лидера электронной коммерции. По данным на начало 2024 года, Wildberries занимает около 47 % доли всех маркетплейсов страны.
WB предлагает покупателям бесплатную примерку и возврат товаров в пункте выдачи, проводит регулярные акции. Продавцам платформа предоставляет выход на многомиллионную аудиторию, готовую логистическую инфраструктуру и инструменты аналитики и продвижения.
Ozon. Один из старейших маркетплейсов России, запущенный в 1998 году. В начале магазин продавал книги, музыкальные диски и фильмы на DVD. Со временем платформа расширила ассортимент и превратилась в универсальную торговую площадку с миллионами товаров.
Сегодня Ozon занимает второе место по объему оборота среди российских маркетплейсов. Компания развивает собственную логистическую сеть, включающую фулфилмент‑центры, склады и пункты выдачи заказов, а также курьерскую службу.
Важная особенность платформы — программа лояльности Ozon Premium с бесплатной доставкой, эксклюзивными скидками и доступом к специальным предложениям. Ozon делает ставку на комплексное обслуживание клиентов и продавцов.
Яндекс Маркет. Сервис появился в 2000 году и использовался для сравнения цен и поиска товаров. Платформа работала как агрегатор: показывала предложения разных магазинов, позволяя пользователю выбрать лучший вариант. В 2021 году Яндекс Маркет перешел к модели полноценного маркетплейса с собственными складами и логистикой. Сейчас часть товаров производится под собственным брендом.
Получить заказ можно через пункты выдачи, курьерскую доставку или постаматы. Продавцам площадка предлагает гибкие логистические решения и подробную аналитику. Маркетплейс удобно интегрируется с другими сервисами экосистемы, например, с Яндекс Директом для рекламы.
Мегамаркет. Российский маркетплейс, запущенный в 2017 году группой «М.Видео‑Эльдорадо», а с 2021 года входящий в экосистему Сбера. В 2023 году платформа прошла ребрендинг и отказалась от названия «Сбермегамаркет». Сегодня сервис доставляет заказы в более чем 1 000 городов, используя сеть из десятков тысяч ПВЗ и постаматов.
Вход осуществляется по Сбер ID, покупатели могут пользоваться программой лояльности «СберСпасибо» и оплачивать до 99 % стоимости заказа бонусами. Подписчики «СберПрайма» получают бесплатную доставку.
Lamoda. Российский маркетплейс, на котором могут торговать продавцы из России и некоторых стран СНГ, например Беларуси и Казахстана. На площадке более 4 тыс. брендов, а в день заходят более 4 млн посетителей. Компания основана в 2011 году и быстро выросла до масштабов мультибрендовой платформы.
Маркетплейс внедряет инновационные решения. Так, покупатель может воспользоваться AR‑примерочной в мобильном приложении. Программа лояльности Lamoda Club дает скидки до 25 %. Кроме того, компания активно развивает собственный бренд LOST INK.
Невысокий рост Lamoda по сравнению с другими маркетплейсами связан с тем, площадка доступна не всем желающим. Маркетплейс не сотрудничает с начинающими предпринимателями с маленьким ассортиментом или продавцами товаров из Китая.
Как бизнесу выбрать маркетплейс для продаж
Определить целевую аудиторию. Нужно проанализировать своих покупателей: узнать пол, возраст, интересы самой активной части. Затем соотнести с ядром посетителей каждого маркетплейса. Это позволит понять, какая площадка подходит для продаж больше всего.
Оценить уровень конкуренции в нише. Высокая конкуренция потребует дополнительных затрат на продвижение и скидки. Чтобы получить данные о спросе и конкурентах, можно воспользоваться встроенной аналитикой маркетплейсов или применить специальные сервисы внешней аналитики, например, Moneyplace или MPStats. Если более 50 % продаж контролирует один монополист, конкурировать с ним будет сложно. В таком случае лучше поискать другую категорию товаров.
Рассчитать расходы. Размеры комиссий на разных маркетплейсах зависят от категории товара и модели сотрудничества. Например, на Wildberries комиссии составляют 5–25 %, на Ozon — 10–25 %, на Яндекс Маркете — до 20 %, а на Lamoda — до 30 %. Также нужно учитывать расходы на логистику, хранение и рекламу.
Выбрать логистическую модель. Например, при FBS (Fulfillment by Seller) продавец сам хранит товар и отправляет заказы. Такая схема подходит для контроля качества и уникальных товаров, но требует вложений в складские площади и логистику.
При модели FBO (Fulfillment by Marketplace) маркетплейс берет на себя хранение и доставку. Это ускоряет масштабирование, но комиссии за хранение снижают прибыль.
Изучить инструменты поддержки. У каждой площадки свои бонусы для новых продавцов. Кто-то дарит сертификаты на продвижение, другие предоставляют персонального менеджера. Важно, чтобы было достаточно обучающих материалов. Это поможет быстрее разобраться в системе. Также нужно оценить качество поддержки: есть ли служба, которая быстро отвечает на вопросы и помогает решить проблемы, работает ли она круглосуточно.
Как будут развиваться маркетплейсы
Персонализация рекомендаций. Маркетплейсы станут активнее использовать алгоритмы машинного обучения и анализа больших данных для формирования индивидуальных предложений. Система учитывает историю просмотров и покупок, поисковые запросы, демографические характеристики, время сессии и даже поведенческие паттерны, например, скорость прокрутки страницы.
Это повышает конверсию, средний чек и лояльность покупателей. Продавцы получают более эффективные каналы продвижения своих товаров в персонализированных блоках «Вам может понравиться», «С этим покупают» и «Похожие товары».
Автоматизация рутинных задач. Эксперты предполагают, что ИИ-агенты будут выполнять до 60 % рутинных операций на крупных маркетплейсах. Например, обрабатывать заказы, обновлять остатки и цены, формировать отчеты, модерировать отзывы. Это сокращает трудозатраты, минимизирует ошибки из‑за человеческого фактора, ускоряет выполнение операций. Так бизнес может сосредоточиться на стратегическом развитии.
Рост значимости локальных брендов. Потребители стали выше ценить уникальные товары с региональной идентичностью. Они все чаще выбирают эксклюзивность и готовы поддержать местных производителей. Локальные бренды позволяют маркетплейсам выделиться на фоне глобальных игроков, поэтому площадки стимулируют их выход на рынок через упрощенные условия регистрации и бонусы.
Развитие B2B-направлений. Растет спрос бизнеса на удобные цифровые закупки. Маркетплейсы расширяют ассортимент и добавляют товары для компаний: от офисной техники и расходных материалов до промышленного оборудования и сырья. Также они упрощают логистику для крупных партий и предлагают аналитику для оптимизации закупок. Это позволяет маркетплейсам диверсифицировать доходы за счет более высокой маржинальности B2B‑сегмента, а бизнес‑покупателям — сокращать издержки.
Основные клиенты в B2B-сегменте — компании из сфер общественного питания, гостеприимства, ретейла и производства. Однако рост сдерживается низкой цифровой зрелостью многих компаний и консервативностью закупочных процессов.
Рост спроса на крупногабаритные товары. Маркетплейсы расширяют логистические возможности, развивают региональные склады, подключают новых партнеров среди транспортных компаний. Это позволяет доставлять габаритные позиции покупателям. Для маркетплейсов это направление становится важным драйвером роста среднего чека и лояльности аудитории, а для продавцов — шансом выйти на новые сегменты рынка.