Суть явления
ROPO-эффект (от английского research online, purchase offline) — это модель потребительского поведения, при которой клиент ищет информацию о товаре в Сети, сравнивает характеристики и цены, а саму сделку заключает в реальном магазине. Такая стратегия характерна для категорий товаров с высоким чеком или сложным выбором, например, электроника, автомобили, премиум-косметика или одежда, требующая примерки.
Интернет здесь служит удобным справочником и инструментом экономии времени, в то время как покупка в офлайне закрывает потребность в тактильном контакте с продуктом, немедленном получении товара и отсутствии затрат на доставку.
Зачем бизнесу нужна ROPO-аналитика
Главные задачи такого исследования — корректировка маркетинговой стратегии, оценка эффективности контекстной рекламы, социальных сетей или SEO-продвижения. ROPO-отчеты помогают корректно распределять бюджет: например, если какой-то товар слабо продается в интернет-магазине, но стремительно раскупается в рознице после запуска рекламы, значит, канал работает результативно.
Помимо оптимизации затрат, мониторинг помогает улучшить клиентский опыт. Отслеживая статистику, компания может корректировать наполнение карточек товаров, добавлять актуальные позиции и данные о наличии товаров в конкретных торговых точках.
Кому полезна оценка онлайн-влияния на офлайн
Инструментарий ROPO необходим прежде всего предпринимателям, имеющим как сайт, так и сеть действующих магазинов. В первую очередь это касается:
- Продавцов технически сложных товаров. Покупатели изучают обзоры смартфонов или бытовой техники онлайн, но предпочитают проверять их перед оплатой.
- Сегментов одежды и обуви. Сайт используется как каталог для выбора моделей, а покупка совершается после примерки.
- Товаров повседневного спроса. Клиенты часто проверяют наличие любимых позиций или скидок в приложении перед походом в супермаркет.
Для небольших компаний, работающих исключительно в Сети или только на маркетплейсах без собственных точек, такой анализ будет менее информативен.
Сбор данных и методы связки идентификаторов
При проведении анализа ключевым звеном выступает уникальный идентификатор (ID), который позволяет узнать человека как в онлайн, так и в офлайн-пространстве.
Связать цифровой след и данные CRM-системы обычно помогают:
- Программы лояльности. Покупатель авторизуется на сайте по номеру телефона, а продавцу на кассе предъявляет карту. Данные о покупке автоматически привязываются к его профилю.
- Бонусные купоны и промокоды. Если пользователь получает скидку на портале компании для использования в рознице, тогда активация кода подтверждает связь визита в магазин с онлайн-активностью.
- Электронные чеки. Предложение отправить чек на почту позволяет сопоставить email клиента с его историей посещения сайта.
Технически процесс реализуется через передачу сведений из CRM и систем веб-аналитики в единое хранилище данных, где происходит сопоставление ID и реальных транзакций.
Этапы проведения ROPO-анализа
Процесс разделен на последовательные шаги, требующие участия как маркетологов, так и ИТ-специалистов.
Подготовка инфраструктуры. Важно убедиться, что на сайте корректно настроен сбор данных о поведении пользователей. Необходимо отслеживать не только факт покупки, но и просмотры контактов магазинов, проверку наличия товара в конкретном городе, добавление в корзину без оплаты.
Настройка передачи офлайн-данных. Из CRM-системы или кассового ПО выгружается информация о продажах. В выгрузку должны попадать дата, сумма чека, состав заказа и идентификатор клиента — телефон или email.
Интеграция. Полученные сведения сопоставляются, ищутся совпадения между пользователями сайта и покупателями в магазине. В результате формируется отчет, показывающий, какой процент выручки торговой точки обеспечили люди, взаимодействовавшие с виртуальными ресурсами.
Интерпретация и корректировка стратегии. В завершение вычисляется ROPO-коэффициент — отношение офлайн-продаж под влиянием Интернета к онлайн-продажам. Если он высок, значит, раскрутка сайта и других площадок в Сети приносит гораздо больше прибыли, чем кажется на первый взгляд. Это повод масштабировать рекламные кампании, которые ранее могли выглядеть нерентабельными.