Почему компании внедряют подписку
Подписная модель меняет принцип монетизации продукта. Вместо того чтобы получать основной доход в момент продажи, компания формирует регулярный денежный поток за счет ежемесячных или ежегодных платежей.
Чаще всего такую модель используют компании, предоставляющие B2C (англ. Business-to-Consumer — бизнес для потребителя) и B2B-сервисы (англ. Business-to-Business — бизнес для бизнеса): ИТ-системы, облачные платформы, бухгалтерские программы и другие цифровые решения.
Плюсы подписной модели для бизнеса, развивающего цифровой продукт
Предсказуемая выручка. Подписка генерирует регулярные поступления, пока клиент пользуется продуктом. Это позволяет точнее прогнозировать доходы и планировать бюджет. Бизнес меньше зависит от сезонных колебаний и разовых акций.
Экономия финансов. Как правило, удержать существующего клиента дешевле, чем привлечь нового. Подписка смещает фокус с затрат на рекламу в сторону качества сервиса. Если продукт приносит ценность, клиент остается.
Долгосрочные отношения с потребителями и рекомендации. Компания взаимодействует с подписчиками на протяжении всего периода использования сервиса, получает обратную связь и может быстрее реагировать на запросы рынка. Это более тесные взаимоотношения, которые в перспективе повышают лояльность клиентов. Постоянные покупатели становятся источником рекомендаций — люди охотнее советуют сервисы, которыми пользуются сами.
Данные для улучшения продукта. Подписная база — это постоянный источник обратной связи. Новые функции становятся доступны всем клиентам без выпуска отдельных версий и повторной продажи лицензий. Компания проводит опросы, отслеживает поведение посетителей и на основе этих данных совершенствует продукт.
Гибкая тарифная политика. Можно предлагать разные планы в зависимости от количества подключенных аккаунтов, набора функций или объема хранилища. Это позволяет работать с разными сегментами клиентов.
Экосистемные подписки. Компании могут объединять несколько сервисов в одну подписку. Подключение к такой экосистеме дает бизнесу дополнительный поток клиентов.
Какие сложности возникают
Подписная модель требует постоянной работы над продуктом и качеством сервиса.
Более долгий цикл принятия решений. Иногда клиенту проще заплатить один раз, чем брать на себя обязательство регулярных платежей. Потенциальный подписчик взвешивает решение дольше и реже совершает импульсивные покупки.
Высокие требования к стабильности и обновлениям. Если сервис перестает развиваться, контент устаревает, интерфейс не обновляется, функции не расширяются — подписчики уходят. Любые длительные сбои также могут привести к отказу от подписки.
Рост расходов на инфраструктуру. По мере увеличения клиентской базы возрастают требования к вычислительным ресурсам, хранению данных, информационной безопасности и технической поддержке.
Контроль оттока и сложность аналитики. Для управления подписками нужно отслеживать несколько метрик одновременно: количество активных подписчиков, выручку, коэффициент удержания клиентов. Со всеми этими метриками надо работать, и это, как правило, требует более широких компетенций, чем при разовых продажах.