Что такое юнит-экономика и как с ее помощью проанализировать успешность компании

Что такое юнит-экономика

«Юнит» — то, что приносит компании доход. Это может быть курс по программированию, клининговые услуги или выпечка. Для разных бизнес-моделей выделяют 2 модели юнитов, каждая из которых подходит и для офлайн-, и для онлайн-бизнеса.

• Транзакционная, где юнит — это предмет сделки, то есть товар или услуга. Этот вариант используется для производства (единицы продукции), консалтинга (контракт), аутсорсинга и аутстаффинга (человеко-час) и других сфер.
• Клиентская, где юнит — клиент или пользователь. Такой вариант подходит, например, для работы по подписке. В меньшей степени — для офлайн-бизнеса.

Юнит-экономика — методика, которая определяет разницу между прибылью компании с одного юнита и расходами на него. Расчеты проще применять в онлайн-бизнесе, так как все показатели можно оцифровать. В офлайн-бизнесе нужно учитывать большее количество данных, поэтому в этом случае лучше подойдет финансовое моделирование.

Методика часто используется в стартапах, но расчеты можно и нужно проводить и после запуска. Сначала это помогает прогнозировать продажи, а затем — отследить работу на практике и выяснить, какие есть проблемы.

Как проанализировать работу компании

1. Определите юнит.

Нужно отнести юнит к одной из двух моделей. Если компания продает много продуктов или услуг разных видов, можно объединить их в категории — например, холодильники, телевизоры и т. д. в магазине бытовой техники.

Иногда лучше считать за юнит клиента, даже если компания что-то производит. Тогда единицей измерения станет не телевизор, а человек, который его купил. В этом случае проще отследить обстоятельства продажи и изменить их, если понадобится. Например, усилить рекламную кампанию или увеличить ассортимент.

2. Посчитайте затраты на привлечение или создание юнита.

В юнит-экономике учитываются только переменные затраты — те, которые зависят от объема производства и продаж. К переменным затратам обычно относят:

• себестоимость товаров или услуг,
• стоимость ресурсов для их создания,
• зарплату сотрудников,
• расходы на рекламу,
• комиссии, налоги и т. д.

Если в качестве юнита используется клиент, необходимо узнать, сколько стоило привлечь 1 клиента (САС). Для этого нужно поделить все расходы на рекламу на число клиентов за расчетный период (обычно месяц). Рекламные каналы лучше считать по отдельности, чтобы оценивать их эффективность.

Важно анализировать все переменные затраты для 1 юнита, чтобы увидеть реальную ситуацию в бизнесе. Кроме того, необходимо учитывать конкретную сферу и компанию, потому что затраты могут переходить из одной категории в другую. Например, аренду обычно относят к постоянным затратам. Но если бизнес планируется развивать, понадобятся новые помещения, и тогда это будут уже переменные затраты.

3. Посчитайте прибыль, которую принес юнит.

• Если юнит — товар или услуга: вычислите маржинальную прибыль. Для этого из выручки за расчетный период вычтите переменные расходы.
• Если юнит — клиент или пользователь: посчитайте показатель LTV — сколько денег юнит принес компании за все время.

LTV = средний чек х количество покупок на 1 юнит х средний срок взаимодействия с юнитом.

Последний показатель формулы можно взять из CRM или сервисов сквозной аналитики.

4. Сделайте выводы.

• Если юнит — товар или услуга. Например, булочная продает выпечку: хлеб, пирожные, слойки с начинкой. Для подсчета продукцию поделим на соответствующие категории. Допустим, за месяц на продаже хлеба предприниматель заработал 20 000 рублей, а потратил на изготовление 15 000 рублей. По этому юниту бизнес можно считать прибыльным.
• Если юнит — клиент или пользователь. Для простоты расчетов возьмем ту же булочную. Например, средний чек — 100 рублей, количество покупок у 1 юнита за месяц — 6, а средний срок взаимодействия — 8 месяцев. LTV = 100 х 6 х 8 = 4 800. Если расходы на привлечение юнита ниже этой суммы, бизнес можно считать прибыльным.