Чем теория поколений может быть полезна бизнесу

В чем суть теории поколений

Впервые о теории заговорили в 1991 году после выхода книги «Поколения» американцев Уильяма Штрауса и Нила Хоу. Авторы изучили историю США с 1584 года и выявили закономерность: каждые 15–20 лет происходит смена поколений. Полный цикл состоит из 4 периодов и повторяется через 80 лет.

Поколение объединяет людей, которые родились в один период и сформировали мировоззрение под влиянием одинаковых социально-культурных факторов и исторических событий. В результате их ценности, внутренние качества и поведение очень похожи. При этом люди разных поколений сильно отличаются друг от друга.

Рассмотрим характерные особенности трех последних поколений по Штраусу и Хоу.

Поколение X (1964–1984):

• самостоятельны,
• ставят духовные ценности выше материальных,
• быстро адаптируются к изменяющимся условиям в жизни.

Поколение Y — «миллениалы» (1985–2002):

• постоянно совершенствуют навыки,
• стремятся сделать мир лучше,
• много внимания уделяют здоровью.

Поколение Z — «зумеры» (2003–2023):

• не любят жестких рамок в работе и жизни,
• предпочитают короткий или средний горизонт планирования,
• считают, что в жизни нет ничего невозможного.

Наибольшую популярность теория поколений приобрела у маркетологов и HR-специалистов. Они используют ее как один из способов сегментации целевой аудитории.

Почему теорию поколений критикуют

Следует учесть, что теория Штрауса—Хоу обладает рядом недостатков.

Не имеет четких временных рамок. Исследователи до сих пор не могут определиться, какой интервал использовать для разделения поколений: 15, 20 или 25 лет.

Не подкреплена серьезными исследованиями. Концепция Штрауса—Хоу базируется на выборочных эпизодах американской истории, под нее трудно подобрать достаточно полную доказательную базу.

Содержит достаточно много обобщений. На формирование личности влияют: семья, окружение, темперамент, уровень дохода и образования. Год рождения и исторические события не всегда являются определяющими факторами.

Опирается на некорректные сравнения. Покупательское поведение 50-летнего и 20-летнего может отличаться не только из-за разных ценностей, но и из-за определенных возрастных потребностей.

Теорию поколений удобно использовать как отправную точку для дальнейших исследований целевой аудитории. Например, можно составить общий портрет клиента, чтобы опираться на него в рекламной кампании. Затем стоит конкретизировать его и уточнить демографические и поведенческие характеристики.

Как применить теорию поколений в маркетинге

Чтобы разработать стратегию продвижения, маркетологи часто используют базовую модель «4P». Она включает в себя основные направления взаимодействия с потребителем:

• Product — товар,
• Price — цена,
• Place — каналы сбыта,
• Promotion — продвижение.

На ее примере рассмотрим особенности потребительского поведения каждого поколения.

Товар

Представители поколения Х тщательно выбирают товары и почти не совершают импульсивных покупок. Чаще всего они покупают продукты и едят дома, редко тратятся на развлечения. Предпочитают известные бренды, чтобы чувствовать принадлежность к группе людей с хорошим уровнем жизни.

«Миллениалы» быстро принимают решение о покупке, охотнее тратят деньги на развлечения и любят заказывать еду. При выборе товара ориентируются на гарантию качества и репутацию производителя.

«Зумеры» часто ходят в кафе и заказывают доставку еды. Они стремятся к индивидуальности, поэтому выбирают малоизвестные бренды одежды и обуви. Активнее других поколений пользуются каршерингом и такси. Легко покупают новую технику.

Цена

«Иксы» любят копить и воспринимают сбережения как подушку безопасности. Услуги потребляют ситуативно, редко оформляют подписки на сервисы.

«Миллениалы» сейчас являются наиболее активными потребителями. Ближе к 30 годам люди обзаводятся семьей, растут их расходы. Они покупают недвижимость, автомобили и бытовую технику. Не пренебрегают кредитами, жилье часто берут в ипотеку.

«Зумеры» руководствуются при покупке эмоциями. Предпочитают аренду дорогим покупкам. Они зарабатывают меньше других поколений, но в среднем больше откладывают. У них пока нет расходов на детей и обслуживание кредитов. Активно используют подписки на онлайн-сервисы.